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“五张牌”秀出国产高端路线 贝因美引领婴配粉产业升级

  2018年,乳业市场行业集中度进一步提升,龙头企业实力增强,整个乳制品市场分化加剧。“二孩政策”实施至今带来的人口增长数据低于以往预期。据1月21日国家局发布的数据,2018年中国人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%。中国社科院人口所在《人口与劳动绿皮书》中指出,长期的低生育率会导致高度的老龄化和人口衰退,中国人口负增长时代即将到来。作为“吃奶粉”的主力军,新生儿数量的下降使得奶粉企业普遍面临严峻复杂的销售形势。

  尽管如此,盘点2018年的发展轨迹不难发现,中国婴配粉行业的发展仍存在诸多利好因素。

  奶粉市场消费容量持续扩张

  2018年中国人口数据的第一个积极因素是贫困人口减少1000万,这已经是我国连续第六个年头完成“千万减贫”的任务。Dutch Lady字母奶粉品牌掌门人孔柏瀚认为,对于婴配粉行业而言,6000万的脱贫人口,是一个很大的需求基数。随着这6000万人口的收入水平提高,他们将会成为优质婴幼儿配方奶粉的有效需求。他也表示,尽管城镇化人口比重不断上升,具备“农村户口”的人口由于没有大城市的工作压力和买房、租房的经济压力,生二胎的比率仍然很高。

  实际上,业内普遍认为,新生儿数量的下降短期内并不会带来太大压力。国家局人口和就业司司长李希如日前表示,由于我国育龄妇女规模仍然庞大,生育旺盛期育龄妇女接近1亿人,按当前育龄妇女数量、结构和生育水平测算,人口总量仍然处于相对平稳的增长期。乳业专家王丁棉也认为,随着市场的自我调节,国内婴幼儿奶粉市场未来两年保持现有总量或不成问题。

  2018年1-12月全国乳制品产量为2687.1万吨,累计增长4.4%。专家预测,未来5年我国奶类消费量将增长15%~20%,人均原奶占有量将达到40公斤,全国乳品销售额预计年均增长3%以上,婴幼儿奶粉市场年增长率可能超过7%。

  国产奶粉走上高端化路线

  随着人口红利消失以及婴幼儿奶粉注册制的实施,国内奶粉市场的竞争逐渐进入下半场,其中一个显著特征便是产品高端化。有业内人士指出,奶粉注册制淘汰了大量中小品牌,国内奶粉市场的竞争已经从大小企业的竞争,逐步转变为具备一定规模和品牌力的企业间的“贴身肉搏”,高端产品则成为了乳企寻求差异化的关键。

  从2015年39%至2018年49%,国产品牌市场占有率飞速跃升,中国乳业步入“价值取胜、高端发展、国产复兴”的新时代。在过去两年中,高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至23%,而且增速仍高于其他子类别。行业竞争加剧,未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的力量。

  对家长而言,二孩的喂养观念更加务实。家长在喂养一孩时的心理是“只买贵的”,而在二孩时则更注重“选择合适的”。也正因此,国产奶粉不仅在价格上较洋奶粉更具优势,而且在中更强调“适合中国孩子”的理念,正迎合了消费理念日渐成熟的家长们。

  贝因美打出做强主业的“五张牌”

  贝因美总经理包秀飞表示,2019年贝因美将聚焦主业,实现可持续增长。围绕做强奶粉等主业,贝因美打出重塑品牌,品类重组,痛点,新零售与数据化,从渠道运营转向消费者运营的“五张牌”。

  包秀飞坦言,今年贝因美要做到明星IP化、IP粉丝化、粉丝经济化、经济品牌化。用孙扬和谢宏双IP重塑贝因美品牌。其次要品类重组,强化主打品类、力创品类爆款。实施痛点社群,用不同产品来满足消费者更精准的需求。比如“红爱”主打缺铁的需求,“粉爱”满足“三大保护力”的需求。另外,利用新零售和数据化的方式扩大和深化消费者教育和互动,从而让消费者认知到贝因美的特点,实现品牌渗透。

  在“2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上,包秀飞坦言,“经济寒冬”下,无论是考虑到母婴行业本身,还是出于消费主流人群和新兴人群的消费能力,贝因美都机会巨大。因为相较于其他行业,母婴行业更容易形成数字化、新零售,更少受到宏观经济的影响。

  2019年新年伊始,贝因美已经在正轨上越走越稳,行业内普遍认为在2019年贝因美扭亏为盈实现摘帽已经基本成为定局。在正确的战略方向下,贝因美业绩逆袭只是时间问题。

  【免责声明】本文仅代表合作供稿方观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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